题目：全球视野下营销模式的思考

    大家好！我非常觉得，刚才那种思想是非常棒的，也是非常庆幸地今天能够加入我们的论坛。那么我们看一下今天的主题，对旧的营销观念的一个新的看法。

    我觉得，在市场营销中间，实际上有很多的老的概念。但是也是有一些新的想法。那么，我们今天我们也会谈到这些内容，同时呢，我觉得某种企业同时是根据我们很多四十年、五十年、六十年以前的制定的一些理论来提出的。但是不知道他有没有持续性。那么好的，现在，首先呢，我想把市场营销给大家进行罗列来放在我们整个企业的角度来说。首先呢，对于市场营销来说，它的核心就是一个战略规划的实施。比如说在我年轻的时候，我当时是在GE工作，我同时参加过GE就是第一个这种战略规划的小组，当时我们使用的模式，大家可以看到是波士顿咨询公司的业务组合的工具。同时大家知道，我们一共是168个企业单元，然后同时当时有上亿美元的业务。同时在企业管理方面，我们其实很多是分割的，比如说我们有人，我们有资源，有产品。但我们如何把它们分配来实现最好的目标呢？当时GE有168个单位，有模型。把我们的业务分成了四个象限。

    首先是横轴和纵轴，纵轴是它的增长，然后横轴是利润，盈利的能力。所以你可以看到第一类。我们把我们的业务放到这个象限，相对来说，利润比较低。并不是说这个业务做得不好或者赔钱，但是在整个GE的组合当中，这个业务的利润比较低。下一个象限就是现金流，也就是这种打印流的业务，它的增长不是很快，但利润是非常高的。在每一个象限当中，或者说当人们在战略规划的时候，可能规划做得很好，但并不是能很好的进行执行。所以我觉得对市场规划来说，你做出战略以后，你要把它进行执行。实际上每个象限和业务都要采取相应的行动。比如说像狗这个象限，需要我们进行很好的应收。我们在这个象限当中获得的钱，我们赚得的利润要把它做一个投资，放到海星这个利润当中。另外我们还会把其中一部分钱投入到第四个象限，这个叫做一个问号象限，这个象限的增长速度非常快。但是我们还不知道怎么去用这个象限赚钱。

    所以比如说在GE的行业当中，我们在狗的象限里面，像面包机、微波炉，这些象限，它不太值得去投资。但是我们将来可能制订一个市场计划，将来可能会把它卖出去，或者说卖给其他的一些企业和公司，然后来去投资。

    那么对于奶牛这个业务，比如说，放很大的发动机等等，可能我们七年卖出一台，但是每台的利润非常高。像海星这个象限在GE当中，比如说像飞机的发动机，特别是商业飞机的发动机等等。那么在问号这个象限，主要就是我们所说的太阳能或者风能的风车。我们可能觉得它增长很快，但是我们还不知道它怎么去赚钱。所以你可以看到每一个象限和每一个类型的分类，都可以帮助我们进行资源的分配，同时每一个都需要采用不同的市场策略。所以在市场营销的核心概念就是，你要制订一个战略规划来进行实施。所以，你所采取的这些实施和实行，要支持你的战略目标。而不是说我短期能卖出去就可以。

    所以，就是我们所说的，如何把市场的计划进行落实，这就是市场营销。如果没有人去买这些东西的话，你实际上没有任何意义。比如说你做的规划非常好，但是没有人去买，就没有任何的意义。

    大家知道有一个词，叫做整合营销传播，也就是说，把整个市场的营销计划放在一起来进行打包，保证它们相互之间是一个整合。另外大家知道，现在互联网经济发展，更加要采用这种整合营销。但是我们要通过这种定义来看，大家就会知道什么叫做整合传播。

    我们的一个定义就是说，因为它的概念不断的变化，市场也在不断的变化。就像鲨鱼一样，你如果不再海里游的话，可能很快就死掉。整合营销是以结合为导向的，主要是内部和外部的整合，产生特定的行为，来给你的投资产生回报。我分解一下说。

 

    首先，是自外而内的，因为我们大部分企业都是自内而外的，都是我要定价，或者是我想向客户来传递信息，我觉得这是错误的。你是从你自己的角度来想。但是自外而内的概念是从客户的角度来说，而不是从你的角度来说。那么以结果来看，比如说原来我们推了很多营销计划，打了广告，宣传我的产品，但我现在做营销的话，我要知道我做了这个广告计划以后，我要知道我的投资结果是什么，到底有多少人看了这个东西，去买我的东西。同时，对于战略营销来说，我会通过互联网，打广告，纸媒等等。这个是我们所说的战术型的，但是战略型的是我们希望达到什么目标，我们这个企业需要达到的愿景是什么，也要考虑到时间的因素，因为这是整个的一个过程。同时，我们也会使用不同的媒体来进行市场营销和宣传，我们也要使用内部和外部的资源，对于市场来说他会找到外部的资源，怎么去找到。我的一个朋友说，你的第一个，或者最好的朋友应该是你自己的员工，如果你自己企业里面的员工不太认同你这个企业的目标的，那么你将来的营销计划都没有办法取得成功。

    另外还有一点，我现在说这个产品，如果要是有四万多人都进行口碑营销的话，你就可以考虑到对你产品的销售会产生什么影响，另外是特定行为方式。你的目标就是说有人应该按照你的这种行为激化去做些什么，这个才是我们真正的目标。而并不是说他喜欢这个，不喜欢这个，而是说他要有行为，要真正买你这个东西才可以。

    另外就是在特定的人群当中，比如说，我们把人来进行分群。这样的话觉得更容易来进行传播。比如说像所有人都会读《华尔街日报》，但是你要记住你传播的时候，只能和一个人来进行交流。如果读这个报纸有一个人看到你的这个广告，他可能不会感兴趣。但你要和你的目标人群建立起来对话，通过这种对话方式，而且你要记住你要跟某一个人，或者某一个人群来进行交流。

    另外一个概念就是，给投资带来可预测的回报，但是可能会说你这个广告的效果没有办法衡量，我觉得这些都是废话。如果一个广告跟你说，你这个广告扔出去以后，我不知道结果怎么样，那么这样的公司你选择他没有任何意义。所以就不要用成本支出这种词放到广告里面，在广告方面我们用的词是投资。对于广告来说是一种市场营销的方法，这是一种投资，不是成本的支出。所以你要跟你的老板说，为什么我们要投资100万美元来做这个事情，你需要投资才有回报，你不能把广告看作是个普通的支出。

    所以我和我的朋友写了一本书，《整合营销》。我觉得有些人说的，你写书可以赚很多钱，我觉得首先你不一定能赚很多钱。第二点就是在市场营销整合方面，还是有很多的理念可以介绍。比如很多人会谈到你做广告、做宣传、做PR、做公关，这个就是一种战略性的目标。你要战略性的目标是什么，你的企业的战略性目标是什么，以及如何来实现这个目标。另外还有一点行为性的目标，比如说我不在乎是不是有280万人读了你的广告，我想知道这280万人里面到底做了什么，有谁看你的广告去买你这个东西，这种行为是最关键的。另外还有我们的责任，比如说很多的公司不断发展，他们对于每一个来进行投资的人，每个人对于你的投资回报都要承担责任。我经常跟我的学生说，你们并不是简单的广告人员，你们实际上是投资顾问。比如你找你的客户，你说我现在想投资100万美元做广告，那么他们肯定会说你投资的回报是什么，我觉得当你的老板如果问你这个问题的时候，你最好能够给他一个比较满意的答案。

    什么叫做市场营销呢？市场营销就是你要管理可以盈利的客户关系，他并不是简单的卖东西，而是一种客户关系。比如说你有一个企业，你生产了很多产品，你有办公室，提供一些服务，这并不代表说你有一个业务。你如果想要有业务，你必须要有一个专门的客户人群，对你是非常忠实的。比如苹果公司，那才叫真正的企业和真正的业务。

    看这张幻灯片，首先，第一年的时候，我们有很多的客户，我们要花很多钱去获得这些客户，然后，下一年，我们开始在客户身上挣一些钱。我们卖一些东西给他们。第二年的时候，有些客户可能会说，跟客户推荐我们的公司，所以，我们可以通过这个客户推荐挣更多的钱，你可以发现我们的客户关系不断的发展。这样的话，我们的客户关系越来越好的时候，客户愿意花更多的钱来购买我们的产品和服务。

    你可以看到随着时间的推移，其实，我们来维护客户关系的成本是越来越低的。最后一张幻灯片的时候我会给大家看这个结果。

    这块是个问题，很多公司可能都有这样的问题，这是我的一个书的作者，他是西北大学的教授，太多的企业都是这种漏桶式的营销理论。他是忙于引进新的客户，同时有很多现有客户在流失。问题在于我们的管理层可能会说，你去出去给我找新的客户出来。但现实不是这样的，挽留住更多的现有客户，才会给我们企业带来更多的利润。所以这个企业应该拿出更多的精力和资源有挽留现有客户，而不是说去只是去报一些客户关系管理的客户，就能把客户关系维护好。

    所以，我觉得通过这样的一个方式，我们可以更好的吸引这些客户。你需要做的就是，要去想想你的客户，把他当成一个人，而不是说把他当做一个工作的目标。把他当做一个鲜活的人，然后想想他需要什么，你如何能够给他更好的感受和惊讶，还有一些他预料不到的东西。

    什么是市场营销？你如果读过一些这方面书的话，你应该知道科特勒教授，他们的定义，其实就是管理一个过程。任何的个人，他们通过创造和与他人交换，能够使个人和群体满足他们的需求，这是一个管理的过程，这是我一个定义。大家可以看看。我们要识别去那些稍微满足，或者还没有完全被满足的需求，这样来调节企业的资源来满足他们的需求，比我们的竞争对手更好的满足他们的需求。当乔布斯过世的时候，他最好的朋友说乔布斯真的是一个天才，在于他能够洞察客户的需求，他比客户更早的能够知道客户需要什么，我们之前可能不知道我们需要一个Iphone手机或者Ipad，但是乔布斯比客户更早的知道他们未来需要什么样的东西。这样的话才能给我们的利益攸关方创造更多的价值回报。

    自从我加入到这个行业之后，我们看到这个权利的转移。之前是营销者控制着一切，他们有所有的数据，所有的人才、信息，然后渠道，就是你推销的渠道，组织并不是很好。他们没有非常聪明的人给他们进行工作，而且他们没有数据、没有信息，所以，他们非常依赖于这些营销者，对于客户来说他们都是非常傻的一些客户，比较愚钝。什么叫愚钝的客户呢？我不是说他们的智商不行，就是说他们没有其他的一些选择，选择的很有限。只能接受现有的选择，他们也不愿意去尝试一些其他的选择或者渠道。

    其实，很多的大公司都是这么一个模型。像宝洁就像一个传送带一样，放到超市的架子上，就是这么一个模型。IBM的客户，他之前他会跟客户说IBM的销售，这是一个表格，你把这个表给填了，然后其他的事情就不用管了，这是当时的那个年代的企业模式，其实很多大的企业就是这么一个模型，之后有所改变，你可以发现渠道变得越来越重要了，而不是营销者。IBM通过19个不同的渠道来进行市场的分销。宝洁必须要建立他自己的一个大楼，要进行分销的工作，现在这个情况是客户变得越来越重要了，然后他会说这是我想的，什么时候我想要，要的颜色是什么，语言是什么，如果你不能给我这个产品的话，那我就从竞争对手那里，或者其他的企业那里得到这个产品。

    现在你会看到，现在的情况完全不一样了，企业其实挺讨厌这种现象的。你以前的模型是左手的，不是右手边的。像这个市场营销的部门，在以前的模型下，他们是一个高效的工作室，比如说他们可能会说你做一些小册子，做一些新闻发布的稿子，然后按照预算来做这个事情就可以了，进行营销。但是今天的营销不是这么简单印一些新闻稿就完了，我们需要看到客户的一个反应。我们要能够看到这个客户想要什么东西，然后是不是能够更好更快的提供客户这种东西，产品和服务。所以这是不同的一种机构，也是不同的一拨人。以前的那些老的记过和老的人给他们一些新的头衔，那他们能在这个模型下做事情吗？我们要打个问号。今天的模型是右手边的这个模型。所以，竞争优势的唯一可持续的来源，其实就是要比你的竞争对手更好的了解客户。如果你碰到我的一个学生，他就会说这句话，就是竞争优势唯一可持续性来源就是，更好的了解客户，像一个程序一样，他们会背出这句话。

    我们有些人可能会说，我们的优势是我们的技术，宝洁他们的营销部门，比如说，有的好的计划，你觉得几周或者几个月其他人就会复制你的想法，我觉得应该很快，可能几个礼拜是你比较走运的，可能几天你的竞争对手就可以复制你的想法。所以你唯一的可持续的来源就是，更好的了解你的客户，其实这方面是别人无法复制你的，因为他们不知道的是你对于客户的了解，这方面是无法抄袭来的。所以我再说一遍，竞争优势的可持续来源就是更好的了解你的客户，因为我们的客户需求老是在变。

    所以，你可以看到大家的动机是，被客户所看到的感知的价值，才购买你的服务。如果价钱是一样的，这些客户愿意去买我们的产品和服务，是因为他们看重什么呢？还有另外一个价值主张，一些客户他们愿意多花钱，来买我们的产品和服务，因为他们看重我们什么呢？当我为一个公司做培训的时候，我会说请大家把这个空格填上，他们给我们很多的答案。比如说，喜欢我们的产品、销售人员和价格。其实这个答案是很糟糕的，他们都不知道，为什么他们最好的客户是他们最有利润的客户。如果竞争对手也知道这些答案的话，比他们先于知道这些答案的话，那这些客户肯定不是他们的客户了，肯定是他的竞争对手那边去了。如果你比你的竞争对手更了解的话，你就能强站先机，只是时间的问题。

    我们做了一些研究来了解客户，必须是一个决定性的因素。这是关于你的产品能不能是改变你的客户行为，这必须是独有的，这是挺难做的。因为这个客户，必须看到你的产品和服务的时候，能够关联到一种价值，我们对于营销方面可以做到这一点。如果在美国你谈论汽车，然后你如果说安全性的话，大家会说沃尔沃，沃尔沃的标志就是很高的安全性，如果漂亮的汽车，大家可能不会想到沃尔沃，安全性可能会想到，外观的话可能会想到其他的品牌，所以，这个是客户把他的产品和服务关联上某一种价值。如果你不能回答这个问题的话，你必须在这方面抓紧努力。

    我非常喜欢这个主张，阿克写了一本书，关于整合营销传播的，他说有三个层面的品牌。他是斯坦福的教授，他说打造一个很好的品牌，我必须要告诉大家的是，他是一个学者，他的书读起来是特别有意思的。他说客户来买你这个品牌，是在三个层面上的，第一层面、就是功能性的。这个客户用这个产品。第二个层面、就是情绪性的，比如说这个客户买了之后感觉怎么样。第三个层面、就是表达性的，这个产品让他变得怎么样。比如说沃尔沃，让人感觉特别安全，让他们变成一个好的父亲，90%的广告确实是很糟糕的。我还是相信，其实90%的广告他做得都是很差劲的。他们只是关注功能性的层面的目标。那比如说，这个客户用你这个产品买一些什么，其实所有的产品，可能都是比如说它能干什么，你能用它来做什么，如果你是停留在这个层面上的话，所有的产品都是商品了，没有什么区别。

    所以客户如何区分呢？为什么买你的产品，不买其他公司的产品。价格吗？这绝对不是你的一个关注点。我一直告诉人们，如果你要去降价，才能够赢得更多客户的话，这绝对不是一个很好的战略。我有一个朋友来自GE，他说你这个公司的定位就是，你要告诉你的客户，如果你不买我们的产品的话，其实也没有一个100%、特别完美的替代我们产品的东西。你会看到所有的力量，都在于情绪上的，你如果让这个客户买你的产品之后，他感觉怎么样，这是非常重要的。比如说我是一个更聪明的投资者，或者我是一个更棒的购买者，你让他有这个感觉，才能够让客户买你的产品或者服务。

    所以，你的产品或者服务能给客户什么样的感受，这就是你要给客户进行传递的。

    另外，有人跟我说，为什么教给你的市场营销的知识全都是错的，就像我刚才说的，我们对于企业来进行管理的时候，你管理的一些理念可能都是几十年以前的。另外，对于很多人来说，告诉你说什么价格、推广、营销，那是六十年代的时候。比如说像麦肯锡，或者其他的营销人员可以来写一本书，然后赚了很多钱。但现在已经不是1960年了，那个理论其实已经过时了。所以我现在提出来的是4C理论，市场营销并不是关于产品的，比如说原来你生产什么，你都想去卖它，但现在，你只能卖那些客户想要的东西才可以，同时也并不是说价格。如果你这个东西存在库房里面，你定多高的价格都没有用。你在进行市场营销的时候你要劝说他们，让他们说你的产品是最好的，没有什么其他可以替代的。所以说让客户满足这个需求，而并不是看它的绝对价格。

    另外，原来我们对于成本的定价，我们就把生产价加上我们的利润，加上这一部分，最后来进行定价，定出来的。但是这样的定价可能和市场，或者说和客户没有任何的关系。所以，现在这个问题就是，客户他需要投资多少钱，他能不能满意，愿不愿意花这个钱去买到这些产品，或者买这个服务。如果你要说垄断市场的话，你愿意收多少钱都可以，但现在的市场并不是这样。我记得曾经有一个客户，比如说，他是竞争对手提价提了10%、20%，然后我的客户跟我说，说我怎么办呢？我怎么来进行提价呢？这个实际上跟你的成本没有任何的关系。所以真正关注的就是说，你这个客户愿意花多少钱来满足他们的要求和需求，这样的话你才可以来进行投资。

    同时最后一点，我们并不是要进行促销，促销是买一赠一等等，而是说要沟通，来进行对话。所以，大家不要记住过去的4P理论，那个是六十年代的理论，现在要记住4C的理论，4P是自内而外的理论，但是4C是自外而内的理论和概念。

    另外还有一点，大家看市场营销的时候，都会告诉你要看产品周期。比如说，我们开发了一个产品，然后把它投入到市场推广，市场不断增长，然后进入到成熟阶段，然后市场衰落，就退市了。为什么是这样呢？为什么一定要按照这个产品生命周期呢？这是一个学术的研究，比如说PHD，你可以做一个论文，但这个并没有市场的证实。你要采用这种创新的曲线，比如说早期创新，然后进入市场，这也是一个学术研究，这也是一个博士论文的题目，但事实的市场不是这样的。所以我们把这些理论性的东西来进行应用，但市场并不是这样的。我建议的就是说来进行客户生命周期的划分。在客户的生命周期当中，比如说你看到我们现在，有没有投资来了解我们的客户需求，然后如何满足他们的需求，之后你和这个客户建立起来一种关系，然后这个客户，我们把这个关系来开发，来发展。我刚才给大家看了一个图，说为什么我们要维护那些高利润的客户，然后，你这个关系可以一直维持下去。比如你建立这个客户关系，直到你死了或者客户死了，才终止这个关系，所以你和客户之间的关系，是可以使用维持下去的。

    关于产品的营销理论，4P的是自内外而的，但是关于4C的理论是自外而内的理论。这是给大家的介绍，谢谢大家。